مدل كانو

مدل كانو

---

 

 

 

مدل كانو براي طبقه بندي مشخصه هاي محصول بر اساس درك و خواسته مشتري و نيز چگونگي تاثيرگذاري آن بر رضايت مشتري استفاده مي شود. اين طبقه بندي براي تصميم گيري در طراحي ها و نيز تعيين اينكه يك مشخصه چقدر خوب است و اگر چقدر بيشتر باشد بهتر است،‌مورد استفاده قرار مي گيرد.

 

مدل كانو، مشخصه هاي محصول را به سه قسمت تقسيم بندي مي كند. مشخصه هاي اصلي (اوليه) ، مشخصه هاي عملكردي و مشخصه هاي جذاب (مهيج).

يك محصول رقابتي مشخصه هاي اوليه را برآورده كرده، مشخصه هاي عملكردي را افزايش داده و تا حد امكان و تا اندازه اي كه قيمت در بازار قابل رقابت باشد، مشخصه هاي مهيج را در خود جاي مي دهد.

مشخصه هاي ابتدايي (اوليه): 

مشخصه هاي مورد انتظار مشتري يا "بايد" هاي مشتري هستند و يك شانس براي عملكرد بهتر محصول به حساب نمي آيد. افزايش عملكرد اين مشخصه ها،‌ ميزان نارضايتي مشتري را كاهش داده و كاهش آن باعث نارضايتي شديد مشتري مي شود. نمونه اي از اين مشخصه ها، ترمز در خودروها مي باشد. عملكرد نامناسب ترمز خودرو باعث نارضايتي مشتري مي شود، در حاليكه عملكرد مناسب آن براي مشتري امري عادي و منجر به رضايت وي نخواهد شد.

مشخصه هاي عملكردي:

اين مشخصه ها، از آن دسته مشخصه ها هستند كه افزايش آنها بهتر است و باعث افزايش رضايت مشتري ميشود. در وقابل، نبودن اين مشخصه باعث ايجاد عدم رضايت مشتري مي شود. نيازهايي كه مشتري بصورت زباني بيان مي كند، اغلب جزئي از مشخصه هاي عملكردي هستند. براي ارزيابي مشخصه هاي محصول، از ليست وزن دهي شده اين نيازمندي ها استفاده مي شود.

هزينه اي كه مشتري مايل است براي يك محصول بپردازد، ارتباط مستقيم با مشخصه هاي عملكردي دارد. به عنوان مثال، مشتري حاضر است در قبال خودرويي با مصرف سوخت اقتصادي تر، مبلغ بيشتري بپردازد. افزايش مصرف بنزين در خودرو نارضايتي مشتري را به همراه خواهد داشت، درحاليكه كاهش آن باعث افزايش رضايت مشتري مي شود.

مشخصه هاي تهييج كننده (جذاب):

اين مشخصه ها، مشخصه هاي بيان نشده و غير منتظره براي مشتري هستند ولي مي توانند منجر به افزايش رضايت بيش از حد مشتري شوند. اين درحاليست كه نبود اين مشخصه ها باعث نارضايتي مشتري نمي شود.  اين مشخصه ها معمولا نيازهاي پنهان را برآورده مي كنند، نيازهاي واقعي كه مشتري از آن اطلاعي ندارد. در بازار رقابتي كه سازندگان محصولات، عملكرد يكساني را ارائه مي دهند، تامين مشخصه هاي مهيج كه نيازهاي ناشناخته را برآورده مي كنند،‌ يك مزيت رقابتي ايجاد مي كند. معمولا اين مشخصه ها پس از مدتي تبديل به مشخصه هاي عملكردي و سپس تبديل به مشخصه هاي ابتدايي مي شوند. اهداي جايزه به خريداران از جمله مشخصه هاي تهييج كننده مي باشند.

ساير مشخصه ها:

اغلب برخي محصولات داراي مشخصه هايي هستند كه در قالب تقسيم بندي مشخصات مدل كانو نمي باشند. اين مشخصه ها براي مشتري معمولا داراي اهميت چنداني نيستند و تاثيري بر روي تصميم گيري هاي وي ندارند. يك نمونه از اين نوع مشخصه ها، پلاك شماره فني قطعات است كه در زير موتور نصب مي شود.

روش كانو:

كانو يك روش ساختيافته براي كمك به تعيين كردن مشخصه هاي مختلف محصول و رفع ابهامات با اطمينان از اينكه دسته بندي بر اساس تحقيقات مشتري صورت گرفته، ‌ارائه داد. در ذيل قدم هاي انجام اين روش آمده است.

1-      تعيين مشخصه هاي اصلي كه بايد طبقه بندي شوند: در ابتدا بايد مشخصه هاي نيازمندي ها بايد تعيين گردد.

2-      تهيه پرسشنامه: پرسشنامه اي براي درك  اينكه مشتريان بالقوه در صورت عدم ارائه يا ارائه يك مشخصه، چه احساسي دارند. اين هدف با پرسيدن دو سوال براي هر مشخصه تامين مي شود- يك سوال كاركردي (مثلا وجود مشخصه در محصول)‌ و يك سوال غير كاركردي (مثلا عدم وجود مشخصه در محصول). همانطور كه در نمودار زير داده شده است.

3-      ميانگين پاسخ ها: همانند ساير مصاحبه ها، بايد پاسخ ها بررسي و ميانگين آنها تهيه شود.

4-      تعيين طبقه بندي: بر اساس پاسخ ها،  نوع مشخصه ها را مي توان از يك جدول پيدا كرد. (شكل زير) توجه كنيد كه در اين جدول چند طبقه بندي بيشتر از آنچه در بالا قيد شد، آمده است.
مشخصه هاي  بي تفاوت: اين مشخصه ها، مشخصاتي هستند كه مشتري به آنها توجهي ندارد. اگر ارائه شوند خوب است و اگر ارائه نشوند، مهم نيست.

پاسخ هاي مشكوك: پاسخ هايي هستند كه مشكوك بوده و با هم تناقض دارند و نياز به بررسي بيشتر در مورد آنها مي باشد.

5-      رسم مشخصات بر روي نمودار كانو: در نهايت بايد مشخصه ها بر روي نمودار كانو رسم شود تا يك راهنماي تصويري براي اهميت نسبي نظرات مشتري در مورد جنبه هاي مختلف عملكردي محصول ارائه گردد.

 

سوال كاركردي	در مورد اينكه  گوشي شما قابليت ارسال پيام كوتاه داشته باشد، چه احساسي داريد؟	خوشايند
		بايد داشته باشد	OK
		مهم نيست
		مي توان بدون آن هم تحمل كرد
		نا خوشايند

سوال غير كاركردي	در مورد اينكه  گوشي شما قابليت ارسال پيام كوتاه نداشته باشد، چه احساسي داريد؟	خوشايند
		بايد داشته باشد
		مهم نيست
		مي توان بدون آن هم تحمل كرد
		نا خوشايند	OK

نيازمندي هاي مشتري		كاركرد
		خوشايند	بايد داشته باشد	مهم نيست	مي توان بدون آن هم تحمل كرد	نا خوشايند
عدم كاركرد	خوشايند	Q	A	A	A	O
	بايد داشته باشد	R	I	I	I	E
	مهم نيست	R	I	I	I	E
	مي توان بدون آن هم تحمل كرد	R	I	I	I	E
	نا خوشايند	R	R	R	I	Q

O: مشخصه عملكردي                            E: مشخصات مورد انتظار

I: مشخصات بي تفاوت                           R: پاسخ هاي متناقض

A: مشخصات مهيج (جذب كننده)              Q: پاسخ هاي مشكوك